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【ケース面接】「ドトールの売上を上げるには」を就活の鷹が解いてみた

2019年3月13日

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今回は本などでは取り上げられにくい(全部書くのが面倒くさいから)、どうしてそう考えたか、どうすればそのように考えられるかなどのヒントに重点を置いて書いてみました。

全くと言っていいほど完璧ではないので(終わった後に大事な論点が抜けていることに気づきましたが直してません)、こうやって考えればいいのか!程度の参考にとどめてください。

また考えるときは構造や図を使っていますが、載せてしまうと字で誰かバレてしまう危険性があるのでやめました。パワポで作って載せていないのは怠慢です。

▼他のケース面接記事はこちら
【ケース面接】「JTBの売上を上げるには」を就活の鷹が解いてみた – 鷹の就活日記

それではご覧ください。

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売上を構造化

まず、ドトールと聞いて連想できる言葉を挙げることから始めました。

安い、タバコが吸える、立地がいい、軽食がある、都心部の店舗以外はそこまで混雑していない店舗がある、特にドリンクで売っているわけではない、スタバに比べるとテイクアウトは少なそう

このくらいを1.2分で考えた後に、これらの要素を加味しつつ、ドトールの売り上げはどういう切り方ができるのかを考えました。

まずドトールの売り上げということなので、ドトールのメインの事業である物販とその他で分けてみました。(「その他」で分けても、意外と文句は言われません。)

その他の部分には、新事業と投資からなるキャピタルゲインがあると考えましたが、知見も無い上に、そこまでキャッシュもあるイメージではなかったので今回は考えないことにしました。

  • 物販
    • 店舗
      • 混雑店
      • 空いてる店
    • オンライン
  • その他
    • 新事業
    • 投資によるキャピタルゲインなど

さて、物販のほうですが、まずは上のレイヤーに店舗とオンラインを置きました。

さらに店舗では混雑店と空いてる店に分けた後に混雑店はさらにイートインとテイクアウトに分けました。(空いてる店はそもそもお客さんが来ていないためどちらでも関係ないと考えました。)

このように分けた理由はそもそも各構造ごとにお客さんの特性やお金の稼ぎ方が違うと考えたからです。

混雑店
イートイン=席数*回転率*営業時間*単価
テイクアウト=入店人数*レジに並ぶ率*単価

空いてる店
認知している人数*来店する率*実際に入店する率*購入する率*単価

混雑店は常にお客さんが来ると仮定を置いて、席数の供給ベースで、空いてる店は満席のタイミングはほとんどないと考えて来店するお客さんの需要ベースで考えてみました。また、混雑店においては満席の時はテイクアウトがあればあるほど売り上げが上がるので、それも分けました。

ここまでで分解ができました。大体ここまでで6分くらいです。

構造化をもとに施策を考えていく

ここから実際の施策を構造に沿って考えていきます。

まずはオンラインです。
オンラインでの売上を上げる方向性としては、

  • どこかとコラボしてグッズを売り出す
  • 豆を通販で売る
  • お歳暮などのラインナップに力を入れる

などが考えられます。

次は混雑店です。
混雑店はそもそもキャパシティ以上の来店があるため、購入人数をあげるか単価を上げるところに焦点を当てます。

イートイン目的で来たお客さんは席を目的に来ています。なので合計の席数を増やす施策を考えます。

  • 席を狭くして席数を増やす

という施策が考えられます。これは滞在時間も短くなり一石二鳥です。
しかしやりすぎると評判が落ちて混雑店という前提が変わってしまうかもしれないので注意が必要です。

次は回転率です。イメージしてみると、少し休憩したい人が大部分なので混雑店の回転率は悪くなさそうです。しかし、勉強や仕事をしている人の回転率が問題な気がします。なので、

  • 勉強禁止の張り紙かつ声かけ、それに付随した売り上げアップに比例した店員に対するボーナス
  • 時間制限、レシートによる時間管理

などが有効そうです。

また、喫煙席があるから長居するという人もいるかもしれません。その場合は喫煙席をなくしてみてもいいかもしれません。(逆効果な場合もあるので注意)、後はバックグラウンドミュージックのテンポを早めたり店内の空調の管理したりによって居心地を悪くできます。(めちゃめちゃ寒い店はこれを狙っているのかも?)

営業時間は土地の特性に合わせて伸ばすことができます。

単価は先ほど述べた性質により上げるのは簡単ではなさそうです。しかし、混雑店においでは多少値上げしてもお客さんは来る気がします。また、セットなどでの値引きもありますが滞在時間との兼ね合いが気になるところです。

テイクアウトでは席数ではなくレジの並びやそもそもの商品の魅力が大切そうです。

なので、

  • 入店人数を増やすためには店舗の外に魅力的な商品の写真を貼っておく

などがありそうです。(夏には涼しさを感じられるドリンクなど)

そこから購入につなげるにはレジの待ち時間が長くない必要があります。

  • オンライン注文や自動レジの導入

が有効にではないでしょうか。

また単価アップのためには、

  • 軽食やアイスクリームなどのテイクアウトできるメニューの充実

がありえそうです。

次は空いてる店舗です。

空いてる店舗にはそもそもお客さんを呼ばなければなりません。それではなぜお客さんが来ないのでしょうか。そもそもその地域のカフェ利用人数が少ない(立地が悪い)、来るインセンティブがない、イメージが悪い、などが思いつきました。

まず認知に関してはCMを打つ、チラシを配る、SNSアカウントで宣伝をするなどができそうです。

入店を増やすには、ドトールに行く理由とドトールでなくてはならない理由の二つにアプローチできると考えました。(こういう時自分や自分と違う人がどうしていかないかを考えるとよいです)

ドトールに行く理由としては、混雑していない店舗においては勉強や仕事が主です。なのでWIFIやコンセント(単価アップと一緒にできるかも)が効きそうです。勉強席として売り出すこともできそうです。さらには勉強という目的から広げて、場所を提供するという概念がありそうです。貸しオフィス、貸集会スペースなどが一例です。

そしてもう一つのドトールでなくてはならない理由にもアプローチできそうです。

ドトールならではのおしゃれなドリンクのラインナップ開発、アイドルやソーシャルゲームとのコラボ(女性客が少ないからです)
そもそも店内が汚かったりうるさいお客さんがいるかもしれないのでそこは簡単に改善できます。すいている店舗は女性客が少ないイメージなので店内を明るくしたり禁煙にしたりできます。

最後に単価はフードメニューの充実や先ほどの貸しスペースで上げられます。

この辺りまでで15分くらいです。最後のほうが適当になったしましましたがこのような感じです。

面接官によっては自身でどの施策がいいか選ばなければならなかったり、選ばなくてよかったりします。またファームにもよりますが、5分ほどで大まかにやった後にディスカッションで進めていく場合もあります。

このやり方が絶対正しいというわけではないので参考程度に!読みづらくてごめんなさい!

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